Innovazione e valore sostenibile: quali sono le regole e quali i vantaggi

27 febbraio 2013

Riproponendosi di studiare come le organizzazioni abbiano affrontato le problematicità legate alla sostenibilità – dalla scarsità di risorse naturali alla richiesta di prodotti più sani – attraverso l’innovazione che crea valore sostenibile, il MIT Sloan Management Review e The Boston Consulting Group hanno proposto congiuntamente un sondaggio, poi trasformato in ricerca, che indaga come la sostenibilità sia diventata un elemento costante nelle agende di molte aziende e, in alcuni casi, sia anche una fonte di profitto.

Secondo la ricerca, sempre più imprese nei paesi in via di sviluppo scelgono modelli di innovazione del business incardinati nel solco della sostenibilità, forse a causa della scarsità di risorse naturali a fronte di una corrispettiva crescita della popolazione.In risposta a questa tendenza, anche molte multinazionali hanno cambiato il loro business model orientandolo maggiormente alla sostenibilità, perseguendo la crescita nei mercati in via di sviluppo e basandosi su di questi per la produzione di beni e servizi.

Nondimeno, perseguire pienamente la sostenibilità presenta ancora alcuni aspetti critici; quasi la metà (46%) dei rispondenti al sondaggio ha trovato difficoltoso quantificare gli effetti intangibili della sostenibilità, e il 37% ha dichiarato che essa contrasta con altre priorità. Il quaranta percento ha ammesso che i costi delle operazioni legate alla sostenibilità hanno fatto diminuire il profitto e il 39% ha citato costi amministrativi connessi ai programmi di sostenibilità, che sono stati sottratti ai profitti. Eppure, molte imprese capitalizzano il proprio impegno nella sostenibilità e apportano cambiamenti ai propri business model per generare profitto. Questi soggetti potrebbero essere definiti Innovatori guidati dalla sostenibilità,  e il loro successo si basa sulle innovazioni apportate al business model e riferite alla Value proposition e allo sfruttamento della catena del valore. 

Le innovazioni applicate dalle aziende all’avanguardia nella sostenibilità, e i benefici da queste apporti, possono essere illustrati da una serie di punti chiave, corredati da esempi eloquenti di aziende che li hanno implementati ed hanno riscontrato vantaggi tangibili, che proponiamo di seguito. In generale, il punto di partenza rimane la definizione di un  business model chiaro, che aiuti a fare in modo che l’innovazione generi valore, individuando miglioramenti in termini di acquisizione di quote di mercato,  miglioramento dell’efficienza energetica e costruzione di un vantaggio competitivo. 

Una combinazione potente

L’innovazione applicata al business model può assicurare un vantaggio competitivo maggiore se viene accompagnata da innovazioni applicate anche all’interno della catena del valore; una combinazione che permette alle Organizzazioni innovatrici di  puntare a nuovi segmenti del mercato e/o di servire meglio i segmenti  in cui già operano.

Un esempio eloquente dei risultati positivi indotti da questa combinazione è la scelta di  Kraft Foods di operare un approvvigionamento sostenibile nella catena del valore, quale componente essenziale della strategia aziendale. Oltre a proteggere l’ambiente e ad aiutare gli agricoltori a migliorare le proprie condizioni di vita, l’appartenenza ad organizzazioni come la Rainforest Alliance, Fair Trade e la Certificazione UTZ ha permesso all’azienda di beneficiare di un miglioramento sia del raccolto che della quantità delle colture, aspetti essenziali per una multinazionale alimentare totalmente dipendente dall’accesso costante alle materie prime. Solo l’anno scorso, Kraft ha aumentato l’approvvigionamento sostenibile di materie prime agricole del 36%. Attualmente, più di 15 delle sue marche possiedono i marchi Fair Trade o Forrest Alliance. Le innovazioni nella value chain di Kraft non hanno solo permesso all’azienda di assicurarsi fonti di approvvigionamento affidabili, hanno anche permesso di ridurre i costi associati al packaging, ottenendo un vantaggio competitivo (il nuovo design ha attratto un nuovo segmento del mercato: i ristoranti) e diminuendo i costi.

Fare le cose diversamente, fare cose diverse

Gli esempi di innovazione guidata dalla sostenibilità rientrano in un vasto spettro, che va dal fare le cose diversamente al fare cose diverse. Per esempio, applicare piccole innovazioni spesso risulta in un miglioramento tangibile in termini di efficienza e di riduzione dei costi. A titolo esemplificativo, si può citare la catena inglese di supermercati Sainsbury’s, che ha risparmiato 2.4 milioni di sterline migliorando l’efficienza nell’uso dell’acqua in tutti i punti vendita.

Rendere tangibili gli sforzi verso la sostenibilità

Come per ogni altra iniziativa di business, anche l’innovazione guidata dalla sostenibilità richiede cambiamenti nelle skill manageriali e approcci innovativi alla governance, alla leadership e al coinvolgimento dei dipendenti. È essenziale che la dirigenza sia sensibile e partecipe alle iniziative di sostenibilità.

Integrare la sostenibilità nell’impresa

Gli Innovatori non trattano questo macrotema come una funzione estranea al business, ma lo integrano nelle operazioni e nella pianificazione. Per esempio, Nestlè non ha un ufficio sostenibilità, essendo questa pienamente integrata nelle azioni di ogni giorno. La sostenibilità diventa un ordine strategico che gli Innovatori supportano anche attraverso la partecipazione attiva della leadership e l’integrazione della sostenibilità nell’organizzazione.

L’effetto del Business case

Un business case chiaro è vitale per generare profitti provenienti dalla sostenibilità; esso definisce come una data innovazione aumenterà il business value. Un esempio che possiamo citare è la scelta di Marks&Spencer di annunciare, nel 2007, il proprio Piano A, prevedente l’adempimento di 100 impegni di sostenibilità in un periodo di 5 anni. Questo progetto è stato esteso nel 2010 a 180 impegni da perseguire entro il 2015 per diventare la catena di negozi al dettaglio più sostenibile del mondo. Il piano, che è fruttato 296 milioni di sterline in benefici economici, si fonda su sette pilastri relativi al coinvolgimento dei clienti, al cambiamento climatico, ai rifiuti, alle risorse naturali, al diventare partner di business equi, alla salute e alla cultura d’impresa. I risultati dell’azienda includono  l’ottenimento di un’impronta al carbonio neutrale, la possibilità per i clienti di donare i propri abiti (per un’iniziativa di responsabilità sociale), e l’integrazione della sostenibilità nelle performance finanziarie.

Numeri che parlano

I business case per la sostenibilità spesso si concentrano sui numeri. Timberland, per esempio, usa gli standard del settore per legare l’impegno in sostenibilità alla bottom line, e ha sviluppato la propria “tabella nutrizionale”,chiamata Green Index. L’Index misura l’impatto sul clima, le sostanze chimiche usate e le risorse consumate dalla produzione delle calzature. Con l’indice, Timberland compara il punteggio di un prodotto ai propri margini di profitto. Nonostante gli Innovatori si concentrino sui numeri, è altresì vero che anche se i benefici non possono essere direttamente misurabili, possiedono una logica strategica intrinseca: il valore di ottenere una posizione alta in un rating globale sulla sostenibilità è difficile da collegare a un numero, ma i teenager di oggi, che sono i consumatori di domani, daranno molta importanza ai rating e alla sostenibilità, preferendo i prodotti che ne sono intrisi.

L’effetto dei clienti e degli stakeholder

Un’innovazione rispetto alle politiche di sostenibilità spesso comporta un aumento della collaborazione con gli stakeholder dell’azienda, ed in alcuni casi con i competitor, con i fornitori e una collaborazione fattiva fra tutte le unità di business. Per quanto concerne i competitor e gli stakeholder esterni quali, ad esempio, le organizzazioni istituzionali e politiche, una valorizzazione del rapporto con questi soggetti accresce l’expertise e coadiuva la risoluzione di problematicità legate alla sostenibilità. Anche le ONG sono una risorsa importante, essendo un’eccellente fonte di informazioni e offrendo indicazioni su come il mercato possa reagire ad una nuova innovazione. Esistono due esempi da citare in questo contesto; il primo è Nestlè, che ha unito i clienti, i consulenti e i competitor per sviluppare le cosiddette prassi “pre-competitive” che hanno portato allo sviluppo di approcci più sostenibili all’agricoltura. Il secondo è  Timberland, il cui Green Index ha portato alla creazione dell’Higg Index, una coalizione settoriale che misura l’impatto sociale e ambientale dei prodotti di abbigliamento.

Fare centro nella sostenibilità

La sostenibilità è sia una necessità di business che un’opportunità e anche cambiamenti moderati al business model delle imprese possono condurre a importanti risultati finanziari. In generale, la ricerca ha confermato che molte imprese che generano profitto dalla sostenibilità seguono cinque principi:

  1. Sii preparato a cambiare il business model. L’innovazione del business model è l’indicatore chiave per capire se l’azienda trarrà vantaggi dal proprio approccio alla sostenibilità. Inoltre, dopo aver stabilito obiettivi pluriennali di sostenibilità, questi devono essere fortemente sostenuti dalla dirigenza, specialmente se il raggiungimento degli stessi implica cambiamenti nelle operazioni o nel business model;
  2. Guida dall’alto e integra gli sforzi. Nonostante la spinta alla sostenibilità di solito giunga dal basso, gli Innovatori guidano dall’alto e si assicurano che gli obiettivi siano collegati alla strategia;
  3. Misura e tieni traccia degli obiettivi e delle performance di sostenibilità. Gli Innovatori usano le scorecard, i KPI e altri strumenti di rendicontazione integrata che tengano conto delle performance nel perseguimento degli obiettivi;
  4. Comprendi l’opinione dei clienti sulla sostenibilità e quanto sono disposti a pagare per prodotti o servizi sostenibili. Non sempre i clienti sono disposti a pagare di più per un servizio o un prodotto verde, ed è importante determinare se lo siano o meno;
  5. Collabora con gli individui, i clienti, le aziende e i gruppi che prescindono dalla tua Organizzazione. Questo processo è utile ad acquisire più informazioni e per costruire obiettivi di sostenibilità più credibili, attuabili e significativi, che non sembrino un tentativo di greenwashing.

 

Fonte: una nostra libera rielaborazione di un articolo del MIT Sloan Management Review,The Benefits of Sustainability Drive Innovation, di David Kiron, Nina Kruschwitz, Martin Reeves e Eugene Goh.

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