Il termine greenwashing è utilizzato per definire il comportamento di un’organizzazione che dà di sé l’immagine di attore responsabile dal punto di vista ambientale, in particolare attraverso pratiche di external branding, pubblicità, rendicontazione e marketing legati alla sostenibilità, ma questa comunicazione non è coerente con le pratiche, le strategie e i comportamenti interni.

Il termine è stato coniato dal giornalista ambientalista Jay Westerveld nel 1986, in un saggio riguardante la pratica degli hotel di mettere in ogni camera poster “verdi”, per promuovere le pratiche di ri-utilizzo degli asciugamani per gli ospiti, apparentemente al fine di “salvare l’ambiente”. Westerveld notava che, nella maggior parte dei casi, queste organizzazioni non facevano alcuno sforzo concreto per cercare di salvare l’ambiente, magari riciclando i rifiuti, perché tali sforzi indebolivano le probabilità di tagliare i costi. Dunque, i veri obiettivi di queste “campagne verdi” erano sia l’ottenimento della fiducia e dell’approvazione dei consumatori, che l’aumento dei margini di profitto. Al Greenwashing si affianca il termine Green sheen, che descrive il tentativo delle organizzazioni di mostrare che adottano pratiche che giovano all’ambiente.

Riportiamo due esempi recenti di questa pratica ingannevole.

Il primo è quello ad opera del colosso americano Walmart, svelato all’inizio del 2011, con un’inchiesta del quotidiano Miami New Times. Si tratta del tentativo di far apparire come pratica responsabile l’impiego delle operaie boliviane di La Paz, che lavorano l’oro producendo gioielli venduti da dal produttore Aurafin e dalla catena di retailer Walmart. Aurafin e Walmart asseriscono che i gioielli vengono creati in condizioni che favoriscono sia i lavoratori che l’ambiente, una rivendicazione che i racconti degli artigiani attuali e passati, intervistati dai giornalisti del Miami New Times, smentiscono nettamente. Infatti, la materia prima proviene da miniere americane e da pratiche estrattive che non sono più eco-compatibili di altre e che i critici giudicano responsabili dell’inquinamento diffuso. L’oro viene poi trasportato in Bolivia, dove i lavoratori operano in condizioni che non possono certo essere definite sostenibili, a beneficio delle compagnie americane.

 

Il secondo esempio è il recente spot auto-celebrativo che la British Petroleum ha realizzato come  sponsor delle Olimpiadi di Londra del 2012. La BP è responsabile di uno dei più grandi disastri ambientali della storia: nel 2010 una delle sue piattaforme è esplosa, uccidendo 11 persone e riversando nel Golfo del Messico, per 106 giorni,  l’equivalente di circa 5 milioni di barili di petrolio.

Lo spot in questione rappresenta atleti che corrono in spazi verdi e spiagge dorate e di certo ha il pregio di far capire cosa si intende per greenwashing.

 

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