Un’azienda comunica la propria credibilità mettendo a disposizione di tutti gli stakeholder informazioni relative alle performance finanziarie e informazioni relative alle performance non finanziarie, (ambientali, sociali e di governance), relative agli impatti che le attività dell’organizzazione esercitano sulla comunità di riferimento e nel contesto socio-economico in cui questa opera e, viceversa, come questo contesto influisce sulle attività dell’azienda. Credibilità  è un termine che si coniuga anche con trasparenza. La trasparenza oggi rappresenta sempre più un valore aggiunto e un’opportunità per l’azienda che sceglie di avviare pratiche di disclosure, portando all’attenzione degli stakeholder di riferimento tanto i risultati positivi, quanto i frangenti in cui l’azienda deve ancora compiere passi in avanti per raggiungere l’obiettivo prefissato che non è stato possibile ottenere.

Per tanto, si potrebbe affermare che, pur costituendo una grande opportunità per l’impresa, la trasparenza comporta una serie di trade off iniziali, legati alla difficoltà di  essere “dolorosamente onesti”, completamente trasparenti circa le proprie performance, in un contesto economico estremamente competitivo in cui, un atteggiamento che in realtà rappresenta un valore aggiunto, potrebbe essere inizialmente percepito come lesivo per l’immagine. Eppure, diverse ricerche hanno dimostrato che i consumatori premiano con le proprie scelte d’acquisto le organizzazioni di cui si fidano, per questo è di primaria importanza una comunicazione trasparente da cui si evinca la credibilità dell’impresa.

Questa riflessione è tanto più vera se declinata nell’odierno contesto, in cui i social media svolgono il ruolo di fattore aggregante, per una comunità di utenti, sempre più ampia e sempre più informata, da coinvolgere. La comunicazione dei principi di responsabilità sociale attraverso gli strumenti di internet e del web 2.0 è enormemente amplificata, rispetto ad una comunicazione di tipo “tradizionale”, che può essere rappresentata, per esempio, dalla redazione del bilancio sociale in formato cartaceo. Nell’era del “web semantico”, il connubio fra CSR e social media comporta una maggiore trasparenza e un nuovo bacino di opportunità per l’azienda.

Infatti, se, ad oggi, il bilancio sociale resta il mezzo di comunicazione principale, rimane il rischio che la grande mole di dati comunicati infici la fruibilità di questo strumento, rendendolo di fatto simile a un’enciclopedia e difficilmente leggibile. Per questo, il futuro dell’accountability organizzativa sarà la rendicontazione integrata, fra i cui benefici, secondo un recente Discussion Paper dell’IIRC, figura anche la possibilità di venire incontro alle necessità di informazioni degli investitori e degli altri stakeholder, nella convinzione che le comunicazioni efficaci aiutino gli stakeholder di riferimento a comprendere meglio le performance del passato e ad avere una visione più definita e nitida circa la solidità dell’organizzazione nel futuro. La rete internet viene intesa quale strumento di comunicazione, poiché molte informazioni specifiche, comunicabili attraverso la preparazione del report integrato, potrebbero essere traslate in un “contesto on-line” e supportate dal formato XBRL, diventando più facilmente reperibili da tutte le parti interessate.

Per questo, le Organizzazioni dovrebbero affidarsi di più all’utilizzo dei social media, la cui funzione è duplice: da una parte, questi assurgono al ruolo di canale di comunicazione diretto, immediato e di facile fruibilità fra l’azienda e gli stakeholder, permettendo a questi ultimi di prendere visione di parti del report integrato che verrebbero poste su una piattaforma web-based; D’altra parte, l’uso dei social media permette all’organizzazione rendicontante di fare leva sulle community di stakeholder direttamente interessate al processo di rendicontazione o al contenuto del report integrato. Questo dovrebbe incoraggiare un dialogo bi-direzionale fra impresa e stakeholder. Tale canale potrebbe essere ampliato anche attraverso la predisposizione di un canale di web reporting, essenziale ad attivare processi di stakeholder dialogue and engagement anche grazie ad una comunicazione interattiva e ancor più integrata.

In un contesto digitalizzato, più integrato e più trasparente, in cui gli stakeholder hanno una sensibilità maggiormente accentuata e quindi aspettative maggiori nei confronti delle aziende, aumentano anche le difficoltà dei responsabili marketing aziendali relative alla gestione delle normative di conformità e trasparenza aziendali; per superare questo aspetto di problematicità, ci si dovrebbe concentrare sul fatto che, in tema di comunicazioni legate alle CSR, la mossa vincente è condividere, non vendere; il valore aggiunto delle comunicazioni legate alla responsabilità sociale dell’azienda sta nel fatto che esse non sono il frutto di un’operazione di marketing cosmetico, ma piuttosto, ricostruiscono il percorso dell’azienda sul tracciato della responsabilità sociale, che porta all’erogazione di prodotti e servizi migliori proprio in virtù di tale percorso. E dunque, questo tipo di comunicazioni costruisce la fiducia dei consumatori nel marchio. Certamente, se la credibilità è garantita da una comunicazione il più veritiera e trasparente possibile, è importante coinvolgere in questo sistema anche i responsabili delle risorse umane, poiché un piano di comunicazione efficace parte innanzitutto dall’interno e coinvolge i sostenitori più appassionati dell’azienda, i dipendenti. La visione della CSR aziendale dovrebbe essere chiara prima di tutto a loro e solo successivamente potrà essere comunicata con maggiore forza verso l’esterno.

Articolo citato su LA STAMPA.it

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