Il 2011 appena concluso è stato caratterizzato dal permanere degli effetti negativi, indotti dalla crisi economica, che si sono ripercossi tanto sui consumatori quanto sulle imprese. Per quanto riguarda queste ultime, esse hanno dimostrato un crescente interesse per la declinazione pratica della responsabilità sociale d’impresa, mettendo in atto iniziative volte alla tutela dell’ambiente e dei lavoratori, e alla responsabilità rispetto agli impatti generati dalle attività e dalla produzione di prodotti e servizi.
Ciò nonostante, la maggior parte dei consumatori italiani è rimasta all’oscuro di tali attività, in un anno in cui, per fare fronte alle restrizioni imposte dalla crisi, hanno modificato le proprie abitudini di consumo, come ha evidenziato una ricerca europea commissionata da IPSOS. Secondo tale ricerca, infatti, pur non conoscendo le iniziative di responsabilità sociale delle imprese, i consumatori si sono rivelati disposti a valutare i comportamenti socialmente responsabili di queste ultime. In particolare, i consumatori hanno manifestato una coscienza etica, che si è tradotta principalmente nell’attenzione elevata per le confezioni non inquinanti, nella gratificazione derivante dagli acquisti BIO e anche nella predisposizione all’acquisto di beni prodotti nel rispetto delle regole poste a tutela dei lavoratori, dell’ambiente e del territorio.
Se, quindi, in questo 2011 la domanda di comportamenti etici non sembra aver trovato una risposta adeguata da parte del mercato, si aprono ampi spazi di discussione, condivisione e miglioramento per le aziende che già praticano un buon regime di responsabilità sociale d’impresa e vogliono migliorarne alcuni aspetti. Tali miglioramenti dovranno poi essere riflessi anche in una solida e trasparente strategia di comunicazione, nella consapevolezza che la responsabilità sociale di un’azienda passa anche attraverso l’insieme dei rapporti che questa intesse con i propri stakeholder, declinandoli in attività specifiche, fra le quali l’attenzione alla trasparenza, la correttezza nella gestione del rapporto col cliente, l’adozione di un codice etico.
In particolare, se nell’anno passato le aziende che praticano la responsabilità sociale sono state più inclini a considerare gli aspetti legati alla tutela e al rispetto per l’ambiente, una nuova prospettiva per il 2012 dovrebbe contemplare una loro maggiore focalizzazione sull’impostazione di una relazione trasparente e positiva con gli stakeholder.
Ciò assume maggiore rilevanza se si considera che nella relazione con le varie tipologie di stakeholder, quella attuata in riferimento ai consumatori:
- assolverebbe ad un importante ruolo strategico di stimolo continuo al miglioramento dei prodotti e dei processi aziendali;
- instaurerebbe una serie di relazioni win-win (circolo virtuoso) dalle quali sia l’azienda che i portatori di interesse trarrebbero benefici. Dall’ascolto e dalle indicazioni proposte dai gruppi di consumatori (es. panel, focus group) possono, infatti, nascere progetti da un lato tesi a rispondere ai bisogni, alle attese e soprattutto al benessere dei consumatori, dall’altro funzionali all’azienda per penetrare in ulteriori bacini di mercato e raggiungere nuovi segmenti di clientela.
Per coinvolgere i consumatori e in generale gli stakeholder d’impresa, si potrebbe anche pensare alla progettazione di iniziative, quali l’istituzione di tavoli interattivi periodici, focal points per tutte le attività innovative che possono essere sviluppate in concertazione e sinergia con i diversi gruppi di portatori di interesse, la creazione e il potenziamento di aree web dedicate, con servizi interattivi che prevedano opzioni quali i reclami online, strumenti di rapida risoluzione delle controversie, il customer service, la semplificazione dei processi di reperimenti delle informazioni da parte degli stakeholder.
Insomma, il 2012 dovrebbe essere focalizzato sull’impostazione strategica della comunicazione responsabile e bidirezionale delle imprese, per raggiungere un obiettivo in comune: contribuire alla diffusione di modelli di comportamento sostenibili, attraverso il consolidamento e l’ampliamento della fitta rete di relazioni che le aziende stabiliscono con i propri portatori di interesse.
