Prendendo spunto da un recente saggio del futurologo Vito Di Bari¹, ci focalizziamo in questo articolo sul vantaggio reputazionale legato a determinate politiche ambientali e sociali di un’organizzazione.
Secondo lo stesso Di Bari, considerato dal Financial Times “il nuovo guru europeo dell’innovazione”, “non possiamo più permetterci di ignorare l’insieme”, indicando con questa espressione il fatto che un’azienda può sopravvivere ai mutamenti che l’economia globale sta subendo solo se inserita all’interno di un sistema sociale e di un sistema ambientale con cui dialoga costantemente.
Più volte abbiamo sottolineato questo concetto fondamentale appartenente alla sfera della Responsabilità Sociale d’Impresa: l’organizzazione non può avere come unico obiettivo quello di realizzare profitto, ma deve necessariamente tener conto del contesto in cui opera. La responsabilità, sociale ed ambientale, che l’azienda ha nei confronti dei propri stakeholder, deve essere declinata prima di tutto all’interno delle dinamiche aziendali, poi all’esterno del propri perimetro, attraverso una comunicazione chiara e trasparente.
Riprendendo la teoria della Triple Bottom Line, elaborata da John Elkington, fondatore dell’organizzazione internazionale SustainAbility, possiamo affermare che l’organizzazione, per generare risultati e avere un vantaggio competitivo nel medio periodo, deve impostare la propria strategia d’impresa “mixando” tre variabili, le cosiddette 3P: Profitto, Pianeta e Persone.
Le 3P, una volta che saranno ancorate al core dell’azienda, saranno in grado di generare il successo dell’organizzazione nel breve periodo.
Un termine che spesso utilizziamo, “ancorare”, vuole sottolineare appunto che la RSI, o le 3P, non deve essere uno strumento di marketing, ma uno dei driver principali dell’impresa.
Le nuove tecnologie e le aspettative sempre crescenti dei consumatori, divenuti prosumer (cioè soggetti che stanno assumendo un ruolo sempre più attivo nel processo di creazione del valore aziendale) non generano alcun vantaggio per le aziende che impostano campagne di marketing sul greenwashing (con il termine si indica l’ingiustificata appropriazione di virtù ambientaliste da parte di un’organizzazione finalizzata alla creazione di un’immagine positiva della stesa organizzazione per distogliere l’attenzione da proprie responsabilità nei confronti di impatti ambientali negativi).
Come afferma lo stesso Di Bari, stiamo entrando nell’era della reputazione, nella quale l’immagine non basta più e le imprese che basano le loro strategie di marketing sull’immagine non potranno godere di risultati positivi sperati.
Citando Cassio, il celebre personaggio dell’ ”Otello” di Shakespeare, egli afferma che “la reputazione è la nostra parte immortale…e quando la perdi nella mente della gente resta solo la parte peggiore di noi”.
La reputazione di impresa è, appunto, la credibilità che questa ha di fronte alla società, in merito a tematiche che la società stessa reputa fondamentali. Ed è evidente che attualmente una delle tematiche sociali più “sentite” è quella ambientale.
Sempre secondo Di Bari, “entro il 2020 il mercato comincerà a castigare severamente chi manca di rispetto alla gente e al pianeta”.
In diversi articoli abbiamo riportato anche dati e percentuali, unitamente alle parole di illustri professionisti e consulenti del settore, che confermano la previsione del futurologo.
Per esempio un sondaggio di Business Week afferma che, a parità di prezzo e di qualità, i consumatori, o meglio, le persone acquistano una marca di prodotto che supporta una buona causa condivisa.
Un’altra recente ricerca, realizzata dalla Duke University, evidenzia che tre persone su quattro, esposte a messaggi pubblicitari di un’impresa che lega il proprio nome ad una causa socialmente utile, aumentano l’acquisto dei prodotti dell’impresa in questione.
Dunque, le organizzazioni che si impegneranno in un percorso realmente responsabile e, parallelamente, sapranno comunicare efficacemente questa sostanziale responsabilità con gli strumenti più idonei della RSI, otterranno nel medio e lungo periodo molti più vantaggi di quelle imprese che avranno investito tutte le loro risorse in marketing e pubblicità.
¹ Vito Di Bari, Corto Circuito. Entrare nel futuro facendo scintille, Il Sole 24 Ore, 2009ARTICOLI CORRELATI:
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