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Greenwashing: quando le aziende ingannano i consumatori

Il Greenwashing – Quando l’Apparenza Inganna

Il Greenwashing: Quando le buone intenzioni diventano mere apparenze

Il termine “greenwashing” è stato coniato per definire quel comportamento spesso ingannevole da parte di alcune organizzazioni che cercano di proiettare l’immagine di attori responsabili dal punto di vista ambientale. Questo viene fatto principalmente attraverso pratiche di external branding, pubblicità, rendicontazione e marketing legati alla sostenibilità. Tuttavia, questa comunicazione spesso non trova riscontro nelle reali pratiche, strategie e comportamenti interni dell’organizzazione.

Origini del Termine

Il giornalista ambientalista Jay Westerveld ha coniato il termine “greenwashing” nel 1986, in un saggio che prendeva in considerazione le azioni degli hotel che piazzavano poster “verdi” in ogni camera, promuovendo l’idea del riutilizzo degli asciugamani come un gesto ecologico. Westerveld notava che, nella maggior parte dei casi, queste organizzazioni non facevano alcuno sforzo concreto per cercare di salvare l’ambiente, come ad esempio il riciclo dei rifiuti, perché tali sforzi indebolivano le probabilità di tagliare i costi.

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Obiettivi Nascosti

In realtà, dietro a molte di queste “campagne verdi” si nascondono obiettivi diversi: ottenere la fiducia e l’approvazione dei consumatori, e, al tempo stesso, aumentare i margini di profitto. Al “greenwashing” si affianca il termine “Green Sheen,” che descrive il tentativo delle organizzazioni di mostrare di adottare pratiche favorevoli all’ambiente, anche se queste possono essere solo superficiali.

Esempi di Greenwashing

Ecco due esempi recenti di questa pratica ingannevole:

Walmart e l’oro boliviano

Nel 2011, il colosso americano Walmart è stato accusato di cercare di far apparire come pratica responsabile l’impiego delle operaie boliviane di La Paz, che lavorano l’oro per produrre gioielli venduti dalla catena di retailer. Queste aziende sostenevano che i gioielli venivano creati in condizioni favorevoli sia per i lavoratori che per l’ambiente, ma le testimonianze degli artigiani attuali e passati hanno smentito questa affermazione. La materia prima proviene da miniere americane e da pratiche estrattive critiche per l’ambiente. Inoltre, i lavoratori in Bolivia operano in condizioni lontane dalla sostenibilità, a beneficio delle aziende americane.

British Petroleum e le Olimpiadi di Londra 2012

La British Petroleum (BP), responsabile di uno dei più grandi disastri ambientali della storia, ha sponsorizzato le Olimpiadi di Londra nel 2012. Nel 2010, una delle piattaforme BP esplose, causando morti e un’enorme fuoriuscita di petrolio nel Golfo del Messico. Lo spot pubblicitario rappresentava atleti che correvano in spazi verdi e spiagge dorate, offrendo un chiaro esempio di come le apparenze possano ingannare quando si tratta di sostenibilità.

Il greenwashing mette in luce l’importanza di essere critici e informati quando si valuta il reale impegno di un’organizzazione verso la sostenibilità, guardando oltre le promesse e le apparenze.

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