A causa della crisi che ha investito i mercati finanziari, gli istituti bancari si trovano oggi in una difficile condizione. Non solo la loro competitività è messa a dura prova, ma la loro stessa sopravvivenza. Il crack delle più importanti banche inglesi e americane, considerate negli anni passati colossi dalla solidissima reputazione, sono un esempio concreto e a tratti inquietante della difficile condizione che il settore bancario (e non solo) sta vivendo.
Ma quali possono essere alcuni degli strumenti per superare questi momenti difficili? Sicuramente ogni azione risolutiva ruota intorno ad una parola, un valore, un concetto chiave: fiducia.
La fiducia costituisce, infatti, l’elemento principale sul quale gli istituti di credito dovrebbero impostare le proprie strategie di crescita, gli obiettivi di medio-lungo periodo, i programmi e le attività e le azioni quotidiane.
Specialmente per questa tipologia di organizzazioni che offrono servizi finanziari e di gestione del risparmio ai propri clienti, la fiducia costituisce l’oggetto base per fidelizzare la clientela e quindi per competere sul mercato. Un servizio, infatti, per sua stessa natura, è qualcosa di immateriale. La qualità di un servizio è quindi giudicata dal cliente attraverso la professionalità della persona che lo eroga. Il professionista che offre un servizio dà “evidenza fisica” del servizio stesso.
Il cliente porta valore concreto alla banca solamente se riesce ad essere soddisfatto dei servizi che essa gli propone, se interagisce con consulenti esperti e cordiali, se trova chiarezza e trasparenza nei procedimenti finanziari e personale disposto ad ascoltare le sue necessità con cortesia e professionalità.
Trasparenza e professionalità sono, infatti, da tempo i requisiti espressi, quasi reclamizzati, nelle riunione strategiche e nelle assemblee degli istituti di credito, da presidenti, dirigenti ed amministratori delegati. Le banche hanno già intuito quanto importanti risultino questi fattori per fidelizzare la propria clientela, per attrarre nuovi clienti e quindi per crescere e prosperare nel tempo.
Ma la vera domanda, individuato l’obiettivo (trasparenza e fiducia), è rappresentata dal “come”: come essere più trasparenti? Come ottenere fiducia?
Indubbiamente, in questo quadro, strumenti di responsabilità sociale possono rappresentare una vera e propria strategia organizzativa vincente per gli istituti bancari.
Ascoltare le esigenze dei diversi portatori di interesse, coinvolgerli in sede di programmazione delle strategie e di lancio di nuovi prodotti finanziari, valorizzare le loro richieste, può essere un elemento fondamentale in grado di decretare il successo (e la sopravvivenza) di un istituto bancario.
Sicuramente la base di partenza deve essere rappresentata dalle risorse umane, dai dipendenti che fanno la banca, che sono la banca stessa e che rappresentano il contatto diretto dell’istituto di credito con il cliente.
E’ impossibile guadagnare la fiducia dei clienti se non si guadagna la fiducia dei dipendenti.
E’ impossibile stabilire azioni e programmi orientati alla valorizzazione del cliente, attraverso procedure finanziarie più trasparenti, se però non si incentivano i dipendenti, che ogni giorno sono a stretto contatto con gli utenti.
I clienti non comprano, infatti, servizi bancari, i clienti “comprano il consulente”. Hanno fiducia, cioè, non tanto del prodotto che acquistano o dell’investimento che realizzano, ma della persona che segue queste operazioni.
Dipendenti e clienti sono le due categorie di portatori di interesse più importanti per le banche.
Se esse vogliono ottenere la fiducia dei clienti, devono prima ottenere la fiducia dei propri dipendenti.
Il famoso consulente di fama internazionale, Peter Sheahan, esperto nell’analisi dei trand economici e generazionali, afferma che “se c’è difformità nel modo in cui trattate i dipendenti e nel modo in cui trattate i clienti, il vostro business è in pericolo”. Niente di più vero, soprattutto per gli istituti bancari, la cui efficacia verso i clienti è determinata dalla professionalità delle proprie risorse umane.
Se si vuole fedeltà dalla clientela, infatti, prima è necessario avere la fedeltà dai propri collaboratori.
In questo senso iniziative di RSI rivolte alle persone che lavorano in azienda risultano pro-attive ed idonee a questo scopo. Investire in programmi di formazione personalizzati, sviluppare iniziative di work-life balance, allineare gli obiettivi individuali delle persone alla mission del gruppo e condividerne i valori, sono tasselli fondamentali per fidelizzare i dipendenti e, di riflesso, il cliente. Si potrebbe parlare a ragione di un circolo della fiducia che alimenta il valore della banca e che la banca, mediante la RSI può sempre mantenere attivo (fig. 1).
Senza la fiducia interna dei dipendenti non è possibile neanche ottenere la fiducia dei clienti.
Se la banca non investe per incrementare la validità e la vitalità professionale, le competenze ed il benessere delle proprie risorse umane, non acquisirà affidabilità verso i propri clienti ed il mercato.
Parallelamente è necessario, per rafforzare il processo di generazione di fiducia della clientela, sviluppare procedure di RSI idonee: rendere maggiormente trasparenti gli strumenti finanziari proposti e i prospetti informativi, comunicare chiaramente le procedure e i procedimenti delle operazioni in atto, per esempio.
Molte banche stanno realizzando inoltre report socio-ambientali per comunicare al pubblico il loro impegno nell’ascolto delle esigenze del mercato e dei gruppi di interesse e nel soddisfacimento reciproco degli interessi. Basti pensare che in due anni il numero di istituti di credito quotati in Borsa Italiana che hanno pubblicato on-line un bilancio sociale è aumentato del 35%.
Tutti strumenti responsabili assai validi, se predisposti con regolarità ed inseriti all’interno di precise strategie aziendali, di cui le banche, specialmente oggi, hanno non solo bisogno, ma anche urgenza di adottare.
